文唐郡秦晓鹏
编辑成静卫刘肖迎
周杰伦的中年粉丝们再次展现了为偶像花钱的能力。
时隔两年，华语乐坛最负盛名的流行天王周杰伦再发新单曲，一曲略带“口水味”的《说好不哭》上线不到一小时即突破万张销量，轻松刷新数字专辑销售记录。
据市界统计，自9月16日23时发售至次日20时，该专辑在腾讯旗下三大在线音乐平台共售出.88万张，销售收入超万元。
粉丝狂欢背后，是在线音乐巨头腾讯音乐的付费生意经。
01
版权霸主
自年最严版权令颁布以来，不限量下载免费听歌的日子一去不复返，付费听歌逐渐变成了或是心甘情愿或是不得已的选择。
而由于独家版权的存在，付费也未必能在常用的APP上听到想听的歌。再喜欢网易云音乐的氛围，想听周杰伦还是要向腾讯大佬低头。
9月16日晚，周杰伦新歌《说好不哭》在QQ音乐、酷狗和酷我三大在线音乐平台上发售，而这三家都是腾讯的产品。
坐拥QQ音乐、酷狗、酷我和全民K歌的腾讯，在在线音乐的版权领域，无疑是个王者。
腾讯能够成为音乐江湖的霸主，两个因素至关重要：一是知识产权保护；二是并购。
3年，QQ推出了在线网络音乐。5年，QQ音乐作为独立在线音乐品牌开始输出。4年和5年酷狗和酷我音乐也先后开始运营。
此后很长一段时间，音乐市场竞争激烈，版权意识刚刚觉醒，没有哪家公司有明显的领先优势。
随着年《著作法》的颁布和年最严版权法的出台，版权越来越受到重视，甚至引发了抢夺版权大战。
“这几年音乐的版权成本翻了几番，三大唱片公司的打包版权从原来每年的万元人民币到现在每年万美元起，涨了2倍。”酷狗的负责人曾经这样说。
版权的水涨船高使得行业迅速整合，腾讯也是以此为契机变身为巨头。
年6月，中国音乐总公司（CMC）成立，而后相继取得了酷我和酷狗的控制权。在线音乐出现了“KAT”三巨头，分别是CMC的酷我和酷狗、阿里的天天动听虾米音乐和腾讯的QQ音乐。
年，腾讯将旗下的QQ音乐业务与CMC进行合并，通过资产置换股权成为了新的音乐集团大股东，新的音乐集团就是腾讯音乐。
此次整合，腾讯音乐握住了庞大的流量。
为了满足巨额流量对于内容的需求，腾讯音乐在版权方面也下足了功夫。
在华语音乐版权方面，腾讯音乐拥有杰威尔（周杰伦的音乐公司）、福茂、乐华、英皇等等。在欧美方面，腾讯音乐先后独家代理了华纳、索尼和环球三大全球唱片公司的大陆版权。
招股书显示，截止年6月底，歌曲库达到了0万首，而这一数据还在持续上涨。到年3月底，腾讯音乐收录的歌曲达到了万首之多，在中国音乐版权市场份额达70%以上。
年，国家版权局提出音乐平台避免独家采购权，随后腾讯、网易、阿里达成互授协议，相互转授权的音乐作品达到各自版权数量的99%以上。
基数够大的时候，即使只剩1%的独家版权，也足以让人在别的平台听不到周杰伦。
可以说版权筑起了腾讯音乐的护城河。
02
音乐公司or直播公司？
对一家商业公司而言，垄断版权不是目的，盈利才是核心诉求。
根据财务数据，腾讯音乐早在年已经开始盈利。年—年上半年，公司净利润分别为8万元、13.26亿元、18.33亿元和19.14亿元，前3年复合增速高达.80%。
与此同时，全球最大的正版流媒体音乐服务平台Spotify一直在亏损泥潭中挣扎。Wind数据显示，Spotify同期净利润分别为-5.68亿美元、-14.75亿美元、-.43万美元和-2.47亿美元。
有意思的是，Spotify拥有远多于腾讯音乐的音乐版权和付费用户。截至年6月30日，腾讯音乐在线音乐付费用户达到3万人，付费率为4.8%；而Spotify付费用户1.08亿人，付费率更是高达46.6%，但后者盈利能力远不如前者。
盈利能力的巨大差异藏在二者的收入结构中。
尽管腾讯音乐以在线音乐平台的形象广为人知，但从收入结构来看，其真正的主营业务是社交娱乐服务。
如图所示，年以来，腾讯音乐7成以上收入来自社交娱乐服务及其他服务。公开资料显示，该项收入主要来自直播和在线卡拉OK服务中虚拟礼物销售，小部分收入来自销售高级会员资格和耳机、音响等音乐相关商品。
剩余3成收入才来自在线音乐服务，即付费会员服务、数字专辑销售、广告等在线音乐相关服务。
反观Spotify，其走的是“免费+增值会员”的路子，通过购买海量正版音乐+免费收听的方式吸引用户，然后用广告或增值会员服务（免广告等）获取收入。数据显示，其增值会员服务收入占比约为9成，但高昂的版权成本令其始终难以盈利。
既然在线音乐服务收入占比较小，腾讯音乐为何要花费大价钱购买音乐版权呢？唯一的答案是流量。
依靠大量头部歌手的音乐版权，腾讯音乐将大量用户吸引到自己的平台上来。年第二季度，腾讯音乐整体MAU(月活跃用户）达到8.91亿，同期spotify该数据仅为2.32亿，这也成为二者盈利能力差异的重要原因。
换句话说，在线音乐只是腾讯音乐的引流工具，社交娱乐服务才是赚钱的杀手锏。社交娱乐服务中的虚拟礼物与当年的QQ秀、QQ宠物，近期的王者荣耀皮肤等产品逻辑如出一辙，这正是腾讯系最擅长的社交+流量变现生意。
事实证明，腾讯系变现能力确实了得。年第二季度，公司社交娱乐服务付费率约4.6%，但ARPPU（每付费用户平均收入）达到惊人的.2元，为其利润增长打下坚实基础。
在此情况下，哪怕版权费用和收入分成成本持续上升，腾讯音乐仍然捷报连连，公司上半年净利润仍旧维持了近10%的同比增长率。
03
收割城中人
解决了音乐内容变现难的问题就能高枕无忧了吗？那也未必。
年上半年，腾讯音乐营收增速为34.98%，不到年增速的一半；净利润增速为9.68%，仅为年增速的四分之一。
更严峻的趋势体现在用户数据上。年Q2财报显示，其在线音乐MAU为6.52亿，同比仅增长1.2%。并且该数据已经连续5个季度在6.4—6.6亿之间浮动，徘徊不前。
月活增长缓慢同样是社交娱乐业务的困扰。年二季度月活为2.39亿，同比仅增长4.8%，中金的研报对月活做出的预测也不太乐观，今年四季度预计为2.43亿，增长幅度极为有限。
显然，腾讯音乐正面临用户增长见顶的压力。
人口红利、流量红利有天花板，增长见顶并不意外，但资本市场不相信眼泪，上市公司必须找到新的增长点。
外部增长进入深水区，但内部增长尚有开发空间。
腾讯音乐在线音乐服务板块MAU超过6.5亿，但付费率仅为4.8%，与Spotify还存在巨大差距。在版权保护越来越严格，大众版权意识越来越强的情况下，在线音乐服务收入长期增长潜力巨大。
年以来，腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐纷纷将部分头部歌曲放入付费墙内，引导用户购买VIP会员，提高用户付费率。
数据显示，年第三季度在线音乐服务的付费比率为2.1%，这一数据在年第四季度翻了一倍，上升到了4.2%，今年二季度付费率又上升了0.6个百分点。
另一方面，腾讯音乐在线音乐版块付费用户每月平均支付不到9元，这个数字下移的可能性不大。对有6.5亿月活的腾讯音乐来说，付费率每提升0.1%，都会对月收入产生几百万元的影响。
增长见顶的情况下，付费率和ARPPU或将是其业绩突破的法宝。
当然，对用户来说，这可能不是什么好消息，在线音乐即将走上在线视频的道路，优质内容进付费墙，VIP服务提价，只是时间问题。
羊毛出在羊身上，腾讯音乐用版权筑起深深的护城河，接下来要做的就是收割城中人。正如为周杰伦慷慨解囊的中年粉丝们一样，该付费的一个都跑不掉。
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