（报告出品方/作者：东方证券，项雯倩、李雨琪）
1音乐行业发展历史：上云是版权追责的基础
音乐行业自起，版权规范得到改善。行业正版化进程加速龙头公司聚拢用户、优化变现。而传输介质决定了版权维护的难易程度：年后音乐上云，用户习惯从P2P（点对点）传输下载改变为云端在线播放。随着传输主体（被起诉方）由上亿个体更迭为几个大平台，法律维权从不可能变得简单。中国数字音乐在20余年的发展历程里经历了商业模式、播放技术以及法律政策等各方面的重大变革。传输媒介上，中国经历了实体唱片时代、P2P传输的数字音乐时代、音乐上云的流媒体时代。打歌模式上，中国经历了春晚、彩铃、选秀、短视频的造星变革。变现模式上，中国经历了实体购买、彩铃VAS付费、会员订阅+直播打赏等多重变现模式的转变。
数字音乐时代来临不仅打开了音乐免费试听的大门，同时也造成了盗版丛生的时代乱象。20余年的发展历程可以被划分为五个阶段： 阶段：-年磁带、CD等实体仍为主导媒介；第二阶段：-年数字音乐成为主导媒介，P2P成为主流传输方式；第三阶段：-年流媒体时代，音乐上云推动正版化进程；第四阶段：-.7中国在线音乐“ 版权时代”；?第五阶段：.8至今UGC主导的后版权时代。
阶段：-年磁带、CD等实体仍为主导媒介
这一时期实体唱片市场依旧为主流，在线音乐开始起步，各家网站纷纷布局音乐在线免费试听：年，九天音乐网诞生，标志着 批数字音乐网站诞生；年，Sogua网上线，提供多种音频格式歌曲的搜索、试听以及下载服务；年，百度MP3搜索上线。诸多在线试听网站以及音乐搜索服务的诞生为用户带来极大的便利，极大推动了在线音乐的发展。但与此相伴的问题也十分明显：数字音乐盗版猖獗和如何变现。同时，实体音乐受盗版影响销量也开始逐步下滑。
第二阶段：-年数字音乐成为主导媒介，P2P成为主流传输方式
1、P2P传输使维权对象过于分散；法律底层不支持向搜索引擎维权
早期的试听网站以及MP3搜索服务在版权问题上始终处于灰色地带，而随着P2P（点对点）传输技术兴起，一些诸如bt、迅雷、电驴以及酷狗、酷我等下载客户端受到了追捧。例如，酷狗日均独立IP访问超过万，同时在线 68万，每天下载次数在万次左右。对比百度MP3频道的日均PV也在万次以上，日均下载单曲数量-1万次。尽管该阶段版权方极力进行维权，但由于P2P传输模式使得维权对象过多且极度分散化，版权维护效果欠佳。例如，唱片公司曾多次起诉百度：作为中国 的搜索平台，百度助长了盗版音乐传播。百度于其首页MP3搜索项中提供了众多指向第三方的未授权音乐文件的链接。但 均被判败诉。究其当时法律根本，百度均只提供指向其他网站中音乐的深层链接，而没有直接上传音乐，不涉及“直接侵权”。对于“间接侵权”来讲，明知所链接的录音制品侵权应当至少具有以下两个条件：首先，明知所链接的哪一个具体的链接侵权；其次，明知所链接的歌曲侵犯了哪个主体的权利。
2、变现模式以彩铃为主，音乐人、唱片公司收益极少
年5月中国移动推出 彩铃业务，音乐消费开始由专辑消费转变为单曲消费，直接了降低了音乐的消费成本和发行成本。歌手通过和运营商合作，来获得彩铃的下载分成。以该时期的热曲《老鼠爱大米》为例，其单月 下载超过万，以2元一条计算单月收入万。该种模式下，运营商（渠道）掌握了较大话语权，传统唱片公司地位下降。每首彩铃的信息费从0.5~3元/首不等，双方5/5分成。此外，唱片公司拿到的5成还要拿出其中的7成出去给推广方（SP及专业推广公司），实际CP只有15%可拿，而音乐人可以获得的收益更少。年后，3G时代来临，运营商也开始布局音乐3G下载业务，营收以下载收益为主。
第三阶段：-年流媒体时代，音乐上云推动正版化进程
这一阶段无论是在法律基础、商业模式以及播放技术上，行业都取得长足进步。
1、技术层面：音乐上云改变诉讼主体，版权追责得以落实
年，网易云音乐上线，音乐上云逐渐成为主流。云技术顺应了移动网络时代用户的使用需求，使得用户获取音乐的习惯从上亿个体P2P传输的下载播放，到头部几个平台的在线播放。这一用户行为的改变，对防盗版可行性起到了决定性作用。P2P传输情况下，对于千万首歌曲的版权保护需要落实在无数小平台甚至是个人传输行为上；上云时代，用户听歌行为落实到了几个头部平台，头部平台一旦侵权，其自身就成为被诉讼主体。打盗版对象从上亿个人到几个头部平台，版权监控就得以落实。
2、法律层面：最严政策出台
在年之前，盗版音乐盛行于各大平台。在版权上各大平台差异较小，在这期间，本身产品设计优质的网易云音乐，凭借 的推荐算法以及评论文化吸引了大批用户涌入，对原有的主流音乐平台QQ音乐、酷我音乐以及酷狗音乐产生巨大冲击。
3、版权层面：各平台迅速反应，版权采购跑马圈地
海洋音乐集团一马当先，收编内容与平台。海洋音乐集团成立于年5月，由前新浪副总裁、新浪音乐负责人谢国民创办。谢国民为律师背景出身，让海洋音乐走出了一条与其他音乐平台不同的发展路径。海洋音乐抓住市场痛点，在唱片公司授权费低下又缺钱的情况下，与近百家唱片公司达成版权合作（包括环球、索尼、华纳、百代、海蝶、种子等），长期 签约的音乐及版权代理公司有40多家，其中 版权多达20余家，拥有正版歌曲数量近万首。年12月，谢国民成功说服了酷我CEO雷鸣加入，并收编其他几家音乐版权代理商。年4月与酷狗（创始人谢正宇）完成换股合并，组成了新的中国音乐集团（CMC）。CMC曾经于年寻求美股上市，然而最终以失败告终，最终投奔腾讯怀抱。
网易云音乐历史发展。网易云音乐于年上线，差别于其他平台P2P传输形态，一开始就以云音乐在线播放逐渐吸引用户入驻。然而在版权领域布局上，网易云的起步远远落后于其他主流平台，这造成网易云音乐在版权正版化时代下的困局。当时由于世界三大主流唱片公司以及华语重点版权已被各大平台获得，网易云音乐在版权领域布局主要针对细分领域，如日语歌、古风歌曲等，如日本AVEX、国风米漫传媒等多家公司 版权。后续网易云在版权领域布局不断。年，接连完成多起战略合作，并拿下华研国际 版权，开始布局华语音乐 版权。年，以与腾讯音乐针对“周杰伦”歌曲版权的纠纷为标志， 版权战役全面打响。
第四阶段：-.7中国在线音乐“ 版权时代”
随年版权政策的落地，国内在线音乐行业进入“版权时代”。平台间版权斗争不断激化，国家政策对“反垄断”加码，年以1%保留内容为核心竞争力的“ 版权时代”正式到来。
1、版权争夺战与法务诉讼从未止歇
在版权政策落地之后，关于音乐版权的争议和诉讼不断发生，其中主要发生在头部音乐平台腾讯音乐和网易云音乐之间。在两家平台的版权竞争当中，由于腾讯音乐本身版权数量占据 优势，其主动诉讼数量要高于网易。
2、转授权成版权之争安慰剂
区别于其他行业，音乐领域的 版权通常不代表独占。出于国际大厂对自身利益的维护及政防止音乐版权垄断的努力，音乐市场形成了各家平 自寻求 版权合作，再进行转授权的业务模式。尽管版权转授在很大程度上解决了 版权垄断局面的发生，但是实际上版权转授存在许多隐性规则。管理者对于版权转授的价格和数量无法进行限制，这使得 版权代理方能够选择对自身尽可能有利的转授方式，被转售方通常需支付高昂的成本。
3、年：1%核心曲目成竞争热点
虽然TME与云音乐已达成双方 版权99%的转授合作，但剩下的1%未转授曲目成为了各自不可逾越的壁垒。TME剩下的1%中最为代表性的即为华语天王周杰伦的曲目，这直接决定了大批的周杰伦歌迷只能选择腾讯音乐平台。凭借自身庞大的版权数量与对核心曲目的掌控，TME在版权领域 于其他平台。
第五阶段：.8至今UGC主导的后版权时代
随年7月TME受“垄断”惩戒，“ 版权时代”落幕，中国在线音乐市场 的行业壁垒被打破。无论是现有势力竞争焦点的迁移，还是新兴力量的闯入，都将给中国在线音乐市场带来新的变革。就目前的行业状况而言，在PGC内容逐渐趋同的“后版权时代”，以原创音乐人为核心的UGC内容将成为新战场。
2用户获取：差异化内容吸引用户入驻
2.1用户需求拆解：云音乐偏向UGC，QQ音乐为明星主导
在在线音乐领域，用户需求大致拆解为三类：（1）追星诉求：内容来自于PGC；（2）热门歌曲：主题曲、综艺来自于PGC，抖音神曲来自于UGC；（3）未知自身需求：歌单+日推，来自于UGC+PGC。通过对网易云音乐年上半年的热歌榜进行拆分，我们发现数量上：52%的热门歌曲来自新晋音乐人，其中绝大多数为网易音乐人，显示出UGC内容对于吸引和巩固用户的重要性；18%的热歌也是抖音使用量高于万的网红神曲，说明抖音对于歌曲流量存在影响力，但并不是决定性因素；22%的热歌是影视剧、综艺等的主题曲、推广曲，显示其他传媒载体对用户的听歌需求存在影响；剩余8%来自于明星，占比较小。在流量上，新晋音乐人的占比有所下滑，但用户需求总体分布与数量划分类似。我们也对QQ音乐年第48周热歌榜进行了用户需求分析，发现QQ音乐的用户需求构成为60%PGC需求，40%UGC需求。即QQ音乐的用户需求则是以明星主导的，尤其是过半流量由明星导向用户需求贡献。这也反应了PGC版权是QQ音乐的核心竞争力，补短后的网易云音乐有良好的发展空间。
2.2PGC版权内容： 版权壁垒不再，内容差距缩小
年7月，市场监管总局责令腾讯解除 版权，使竞争者均有公平触达上游版权资源的机会，这一举措有利于将音乐平台市场的竞争焦点从利用资本优势抢夺版权资源回归到提高创新服务水平、提升用户体验的理性轨道上来，也宣告中国在线音乐市场的“ 版权时代”落幕。市场重回公平开放，网易云音乐趁势加紧推进版权合作。在10月、11月相继与摩登天空、英皇娱乐、中国唱片集团、风华秋实达成合作，缓解了其音乐社区生态较薄弱的PGC内容部分。此前，云音乐已与全球三大唱片集团签署直接数字分销合约，填补其版权短板，进一步提升其内容吸引力。（年5月12日：华纳版权-词曲版权协议；年8月10日：环球音乐集团-直接协议；月5月18日：索尼音乐娱乐-直接协议；Q3：华纳音乐集团-直接协议）
而截止年10月，TME与云音乐分别与33家及29家唱片公司签署版权协议，在数目上两者之间的差距已经不大。云音乐与TME共有15项公司签约版权重合。并且据有关报道，网易云音乐在与多个版权方洽谈非 版权合作，以尽快上线此前被下架的 版权歌曲，目前已与杰威尔、相信音乐、华研音乐等知名版权方进行沟通，相关版权作品包括周杰伦、五月天、梁静茹、SHE、李宗盛等歌手。对此，网易云音乐回复表示，确实正在推进与多个版权方的合作洽谈。由此，随着 版权高墙的倒下，PGC内容将会逐渐走向同质化。
这也存在一个问题：版权方有权主张不把版权卖给网易云音乐。在年10月，有报道称网易云音乐拟举报韩国SM公司拒绝授权，涉嫌垄断。但按照《中华人民共和国反垄断法》的规定，垄断行为共包括：协议垄断、滥用市场支配地位以及经营者集中行为，则SM公司（版权方）主张不授权给网易是合法的，并没有强制性法律规定一定要公开自己的版权。前段时间，国家市场监督管理总局发布《腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权违法实施经营者集中案行政处罚决定书》对腾讯进行了反垄断的处罚，是基于腾讯滥用自己的市场支配地位，实施了经营者集中的方式独占版权，构成了垄断。
腾讯系平台综艺导流效应不明显。TME与腾讯视频联合推出《创作营》系列、《明日之子》系列等音乐选秀节目，节目中诞生的歌曲只能在腾讯系在线音乐平台播放，为用户导流创造了机会，但从用户重合度数据来看，综艺导流的效果目前并不明显。腾讯系音乐平台用户中同时使用腾讯视频的占比 的为QQ音乐，占49%，并没有显著高于网易云音乐的占比（45%）。综合四家在线音乐平台和四家头部视频平台的用户重合度数据，也可以看出各在线音乐平台的用户在视频平台的使用呈现较高的同质性。其中芒果TV与两家都是合作关系，所以其旗下热门音乐类综艺《披荆斩棘的哥哥》《乘风破浪的姐姐》等的导流对在线音乐平台的竞争格局难以产生直接影响。
2.3UGC原创内容：签约原创音乐人提高内容差异性，降低版权获取成本
版权大战进入下半场，在线音乐行业的竞争核心可能将逐渐从PGC主导的内容转向UGC主导的内容。各平台原创音乐人计划主要包括引入入驻歌手与主题化活动征集原创歌曲两部分。培育签约独立音乐人有如下好处：绕开PGC重合内容打造新生 内容，提高内容的丰富度与差异性。降低音乐制作门槛助力平台进一步发展UGC内容。独立音乐人数量呈大幅增长趋势，迎合时代潮流，也降低获取成本。
《中国音乐人生存现状报告()》中表示“从音乐人的需求来看:“传播”和“收入”仍然最受
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