在线音乐这一主营业务不赚钱，免费用户扩张触及天花板，付费转化率提升缓慢，腾讯音乐还没有探索出合适的商业模式，后来者试图挑战其领先地位。文丨《中国企业家》记者崔鹏编辑丨万建民头图制作｜肖丽“我们希望在未来能够回归一个合理、理性的版权费用。”年2月底，在网易财报的电话会议上，丁磊公开表达对中国音乐版权现状的不满。矛头指向的，就是几家国际顶级音乐公司，以及跟它们合作的腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”）。网易并不是一家缺钱的公司，但腾讯明显更有钱。年腾讯在内容成本（音乐、文学和影视）上的支出已经超过亿元，这些资金中的绝大部分都被用于版权采购。在音乐领域，版权储备是当下各大平台的核心竞争力。过去几年中，依靠巨额资金砸出的版权优势，腾讯几乎凭借一己之力，改变了中国在线音乐市场的竞争格局和玩法规则。年国际唱片业协会发布报告称，腾讯音乐占据着国内超过70%的流媒体市场份额。年腾讯将旗下QQ音乐进行分拆，与拥有酷狗和酷我音乐的中国音乐集团合并，组建腾讯音乐娱乐集团。年底腾讯音乐在纳斯达克敲钟上市，仅仅5个月后，它的股价就触达顶点，市值超过亿美元，而同时期网易市值则在亿美元附近徘徊。这意味着，腾讯的这家控股子公司，仅仅依靠音乐一项业务，当时足以匹配网易（包含游戏、音乐、电商和教育四大战略业务）整个公司的市值。过去几年，腾讯在音乐行业内呈现出压倒性优势，但领先者从来不能放松警惕。QQ音乐一位接近彭迦信的离职人士告诉《中国企业家》，当初腾讯安排现任腾讯音乐CEO彭迦信掌管整个集团，有两个重要原因，“Cussion（彭迦信）整合能力比较强，也是内部各方面都能接受的人选”。然而实际情况是，与其他经由合并组建的大公司一样，腾讯音乐始终面临着内部整合问题，至今没能彻底解决。更重要的是，腾讯在音乐领域仍然没有探索出合适的商业模式。去年四季度，腾讯在线音乐的MAU（月活跃用户数）与年同期持平。免费用户市场的扩张已经进入瓶颈期，提升现有用户的付费比例和金额，是各家努力的重心。腾讯音乐的用户规模在全球范围内仅次于Spotify和AppleMusic，但也许是受困于大环境不成熟，腾讯很难说服自己的用户心甘情愿地花钱听歌。腾讯音乐的付费用户转化率在去年四季度只有6.2%，与之对比的是，Spotify超过45%。版权是音乐平台的核心要素，腾讯也向它投入大量资金，但却无法获得足够的回报。这让腾讯音乐有些无奈。从数据上看，为腾讯音乐提供超过70%收入的是社交娱乐业务（直播+K歌），而在线音乐业务收入占比不到30%。时间进入年，腾讯音乐与三大唱片公司的独家版权协议即将陆续到期，老对手网易云音乐去年拿到阿里投资后，出手逐渐阔绰，字节跳动的抖音正在成为音乐产业链条上不可忽视的一环，它们都在觊觎腾讯手中的这块“肥肉”。想要继续保持领先，腾讯音乐需要面对诸多挑战。挥金如土买独家年国际唱片业协会（IFPI）曾出过一份数据报告，中国音乐市场在世界上的排名仅为21名，之前一年的收入仅为万美元。音乐是社会主流娱乐方式之一，这个数据显然无法匹配中国庞大的人口规模。制约中国市场发展的最主要问题就是盗版，这些国际顶级音乐公司对中国情况并不了解，推行正版化阻力非常大，一度放弃过在中国市场赚钱的期望。“直到腾讯开始介入。”一位与腾讯音乐有长期合作的创业者告诉《中国企业家》。年11月，腾讯与华纳音乐集团签署战略合作协议，这是国内音乐公司与国际唱片公司达成的首个战略合作。不到一个月之后，QQ音乐又拿下索尼音乐在中国大陆地区的数字音乐版权推广、管理及分销业务。背靠财大气粗的腾讯，QQ音乐四面出击，开始改变中国音乐市场的格局。年5月，腾讯音乐与环球音乐集团达成战略合作，拿到环球音乐在中国大陆地区分销业务。至此，腾讯音乐正式将三大唱片公司的版权都收入囊中，在国内音乐市场树立起无可争议的竞争壁垒，以及正版音乐的游戏规则。去年IFPI最新报告显示，年全球录制音乐总收入为亿美元，中国音乐市场的收入规模已经从5年前的21名上升到第7位。与腾讯合作多年之后，顶级音乐公司开始认同在中国做正版音乐生意的价值，“20年了，三大（唱片公司）终于在中国市场见到钱，非常兴奋。”前述创业者表示。但腾讯音乐没有就此止步。年底，它跟全球最大的流媒体音乐平台Spotify完成股权投资合作，用现金方式购入对方股权，相互持股。赴美上市前两个月，腾讯音乐还向华纳和索尼音乐定向发行了2.2亿美元的股票。“这就是深度绑定利益相关方。”一位接近腾讯音乐的投资机构人士告诉《中国企业家》，唱片公司与音乐平台签订的授权协议，一般有效期为两到三年，然后就需要续签，费用与权益都会重新讨论。这也是其他竞争对手改变局势，介入战场的最佳机会。让头部唱片公司变成自己的股东，在续约谈判中会领先对手明显身位。今年1月，腾讯入股环球音乐集团的交易落地，腾讯牵头的财团以34亿美元拿到了后者10%的股权。在双方版权协议即将到期的时候，两家的绑定关系得到进一步增强。一切都是成本腾讯音乐已经表现出死守版权优势的决心，但竞争对手的资金实力今非昔比。年阿里领投的7亿美元融资案落地之后，网易云音乐正在谋求回到版权采购的舞台中心。一改之前给用户留下的“小气”印象，接连拿下《歌手》等国内多档知名综艺节目的独家音乐版权。今年3月网易云音乐还与日本吉卜力工作室达成合作，获得《龙猫》和《千与千寻》等宫崎骏作品音乐的全面授权。签下大量独家版权，必然会付出不菲代价。年腾讯拿下华纳和索尼版权的时候，每年支出的费用在1亿元左右。此后每年腾讯用于版权采购的费用都在直线上涨。年的那场环球音乐版权争夺战，腾讯（音乐）、百度（太合音乐）、阿里（音乐）和网易（云音乐）等行业巨头都参加其中。直接结果就是授权费一路高涨，最终腾讯砸下3.5亿美元现金，外加1亿美元股权才拿下合作，而这个价格已经比环球音乐的报价高出10倍以上。“你以为网易不想买吗？是价格根本拼不过（腾讯）。”前述投资人对《中国企业家》表示。今年2月底网易发布年全年财报，在电话会议上丁磊直接将矛头对准音乐版权独家销售模式，对头部唱片公司表达不满。他直截了当地说：“不仅是网易，包括华为、小米、OPPO、vivo等需要购买音乐版权的公司，付出了超出合理价钱2到3倍以上的成本，这是不公平、不合理的。”除了签约全球三大顶级唱片公司，腾讯音乐还在日韩和国内重金签下很多知名音乐人和唱片公司的独家版权。比如今年3月31日即将到期的周杰伦独家音乐版权，腾讯音乐三年前花费超过5亿元才拿到。这些肉眼可见的巨大成本支出，最终都直观体现在腾讯财报之中。年腾讯增值服务收入成本接近亿元，占总收入比例有明显上升。在这项成本中，除了游戏的渠道成本和直播服务成本之外，视频和音乐流媒体服务的内容成本是重要支出。单独看腾讯音乐的财报数据，年四季度成本开支为48.1亿元，同比增加34.9%，成本增速已经超过收入增速，最主要的原因就是内容支出和收入分成费用增加。花钱的业务难赚钱去年9月，彭迦信提出以内容、科技和服务为核心的腾讯音乐新战略，目标是摆脱单一音乐平台定位，让腾讯音乐能够打通整个产业链条。但是在如何盈利这件事情上，受制于盗版猖獗和大环境不成熟，国内音乐平台一直没有很好的办法，尤其是花费巨资购买版权的头部公司。年底QQ音乐大量撒钱购买版权的时候，海洋音乐创始人谢国民开始展开资本运作手段，先后拉拢酷我和酷狗，组建起海洋音乐集团。两年后海洋音乐传出上市消息，那时在国内音乐公司中，也只有酷狗一家实现了收支平衡，它最大的盈利业务却是游戏。腾讯音乐年财报显示，社交娱乐服务全年贡献的收入是.2亿元，占总营收的71.7%，而在线音乐创造的收入仅占总营收的28%。这意味着腾讯音乐很难依靠音乐拿到足够收入。花钱的主营业务难赚钱，这显然不是一个良性商业模式应有的状态。虽然腾讯音乐花费大量资金购买版权，但它收入中最重要的部分却来自于全民K歌和直播业务（包含酷狗的繁星直播和酷我的聚星直播）。前述QQ音乐离职人士告诉《中国企业家》，全民K歌是腾讯的名品堂产品，把它单独划出去给腾讯音乐，能够看出马化腾对音乐集团的重视。腾讯对全民K歌的支持力度很大，
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