前言：全球音乐产业开启复苏周期，流媒体付费为主流商业模式。IFPI数据显示，年全球录制音乐市场收入规模达到亿美元，同比增长8.1%;自年开始连续3年增长，全球音乐产业进入复苏周期。其中，流媒体音乐收入占比达到30%，同比增长41.1%，成为数字音乐市场主要增长点。其中，付费订阅模式是基于用户对于娱乐内容便捷性、品质、性价比等综合考虑最佳商业模式，且对于用户习惯培养具有不可逆特征，因此我们预计这种模式将成为未来很长一段时间内音乐平台主要变现模式。▌产业概览付费订阅为主流模式，预计我国数字音乐5年CAGR达30.6%基于数字音乐，付费订阅驱动全球音乐市场重回增长基于不同格式，数字音乐至今已有20余年历史。年MP3音频压缩技术的诞生开启了数字音乐这一传播模式。二十一世纪初Internet的发展为音乐提供了新的传播介质，苹果公司于年创立了iTunes在线音乐商店，创造了将播放器和正版音乐“捆绑”销售的数字音乐销售模式。随着Spotify、YouTube、AppleMusic等数字音乐平台的相继上线，数字音乐迎来高速发展期。数字音乐具有虚拟性、互动性、大众化和零损耗的特征。在互联网高度普及的今天，数字音乐已经成为音乐传播的主要形态。流媒体订阅商业模式驱动全球音乐市场回暖。从20世纪末开始，由于实体唱片业受到冲击，全球音乐产业规模进入持续下滑通道。年以来，随着流媒体订阅模式迅速发展，全球音乐市场持续回暖。IFPI数据显示，年全球录制音乐市场收入规模达到亿美元，同比增长8.1%。其中流媒体音乐收入占比达到30%，同比增长41.1%，成为数字音乐市场的主要增长点。年以来，困扰全球音乐市场增长核心要素是商业模式最佳重建路径。一方面，互联网获取内容便利性、免费等特点对实体唱片销售带来了明显冲击，另一方面，单次付费下载从丰富度和性价比角度对于用户来说始终不是最优选择。年以后，随着付费订阅模式在视频等领域获得成功，其也成为数字音乐核心商业模式，无论从便捷性、音乐品质、丰富度经济度(性价比)角度都显著优于付费下载，因此该模式预计会成为未来数字音乐发展的核心商业模式。截至年全球付费订阅用户规模达到1.76亿。付费订阅模式是基于用户对于娱乐内容便捷性，品质、性价比等综合考虑最佳商业模式，且对于用户习惯培养具有不可逆特征，因此预计该模式将成为未来很长一段时间内音乐平台主要变现模式。另一方面，考虑到音乐娱乐是刚需品的特点，目前全球付费订阅用户仅占全球智能机用户5%，未来仍有显著的提升空间。数字音乐是我国音乐产业的未来，但商业化刚刚起步数字音乐是我国音乐市场绝对主流形式。年以来，由于盗版音乐对于我国录制音乐产业冲击显著大于日本、德国等成熟市场国家，且我国数字音乐近两年快速发展，数字音乐在我国录制音乐产业中具有绝对优势。相比于日本实体唱片73%，德国52%的占比，我国录制音乐产业96%收入来自于数字音乐。因此，研究数字音乐行业是研究我国音乐产业未来发展趋势的核心。我国数字音乐渗透率仅次于网络视频，用户规模庞大。根据CNNIC，我国网络音乐全网渗透率不断提升，其中在移动端的表现尤为抢眼，较年用户规模已经翻倍。截至年6月，我国网络音乐用户规模已达5.55亿人，全网用户渗透率高达69.2%;其中移动互联网音乐用户规模达5.23亿人，全网用户渗透率亦达到66.4%。网络音乐已经成为网络娱乐类应用中全网渗透率第二高的品类，仅次于网络视频。与渗透率反差较大的是，目前我国的数字音乐产业尚处于初级阶段。年以传媒大学报告统计口径，我国数字音乐整体规模达到亿，同比增长39%;但艾瑞咨询数据显示，行业核心组成部分数字音乐付费规模仅约20亿元，同比增长80.2%。艾瑞咨询数据显示，年数字音乐付费规模预计达到31.8亿元，同比增长59.6%，表现出强劲的增长势头。我们根据行业相关数据预测，年数字音乐行业付费会员订阅付费率仅4%左右，而国际流媒体巨头H1付费率达到46%，国内互联网视频巨头付费率均超过15%，由此我国数字音乐付费率未来仍具备显著提升空间。数字音乐消费场景丰富化，商业模式逐步多元化。音乐作为重要娱乐内容品类，其满足用户审美、认知的刚需。然而，随着技术革新，移动互联网极大满足了人类社交刚需，且其社交属性叠加音乐内容属性给音乐本身增添诸多附属属性。数字音乐消费场景变得更加多元化—用户已经不简单满足于听音乐，其看、玩、社交等属性不断增强。随之而来的是更加多元化的商业模式。年7月娱乐直播、广播电台、网络K歌行业活跃用户规模分别达到万、1.01亿和1.89亿。预计年我国数字音乐市场规模达到.3亿，CAGR达30.6%我们认为，与海外Spotify、Pandora类似，我国主流数字音乐平台在音乐领域(剔除K歌打赏、直播等其他收入)未来核心盈利模式将由付费(会员订阅为主，数字专辑销售为辅)和广告组成，其中:付费收入=付费会员订阅+数字音乐专辑销售;付费会员订阅收入=数字音乐用户规模*付费率*ARPU。广告收入=广告用户规模*广告用户ARPU/付费用户ARPU*付费ARPU。付费率提升将成为我国数字音乐行业快速增长的核心驱动要素，其次在华语乐坛出新能力持续增强背景下我们预计:1)用户ARPU值将缓慢提升2)广告商业价值将逐步提升，付费用户ARPU/广告用户ARPU将逐年下降。综合来看，我们预计-年数字音乐整体市场规模由47.5亿元增长至.3亿元，CAGR达到30.6%，驱动市场增长核心要素是付费率提升。长期来看(年)，我们认为我国数字音乐市场付费率有望达到23%，付费ARPU/广告ARPU有望接近12，对应年市场整体规模达到.7亿元，-年CAGR达到19.1%。▌产业链分析:数字音乐崛起背景下，内容、平台相得益彰付费流媒体驱动全球音乐产业复苏。在我国版权保护趋严和平台版权正版化为数字音乐发展奠定了良好的基础。需求端，随着数字音乐核心年轻用户付费意愿不断提升，优质音乐内容持续增强，我们判断我国数字音乐产业未来拥有长足的发展空间。具体从产业链端看，音乐产业链主要分为上游版权和下游平台(渠道)两大环节。音乐人(包含词曲创作、歌手)等是创作主体，唱片公司是上游版权的核心实体，也是整个音乐产业链的核心主体。在实体音乐时代，唱片公司职能包括发现音乐艺人、制作音乐、宣传发现音乐作品等，下游包括实体商店等对CD等实体唱片进行销售。数字音乐时代到来，数字音乐平台由于积累海量用户，承担很大一部分音乐内容发行售卖功能，音乐产业变成上游唱片公司、下游数字音乐平台双主体结构，这两种主体将有望同时受益于我国数字音乐产业中长期持续发展。内容端:唱片公司有望屹立不倒，
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