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音乐人靠音乐赚钱,到底有多难

年,在线音乐市场的竞争终于转向,大规模的版权战告一段落,流量、资本逐渐成为新的筹码。

腾讯音乐圆梦IPO,亿美元的市值差强人意,并且发生了上市后破发的一幕,但这支来自东方的“神秘势力”还是给国际音乐市场留下了深刻印象,Pandora和Spotify盈利谜题被破解,以至于彭博社在解释腾讯音乐的商业模式时,将其形容Spotify+Facebook+YouTube的结合。

网易云音乐选择步腾讯后尘,先是上线了短视频,引入百度的战略投资后,又上线LooK直播、与DI.FM战略合作等一系列动作,俨然想要复制腾讯音乐的盈利思路。如果今日头条收购优酷和阿里音乐属实的话,网易云音乐无疑还将多一个同行者。

一度被梦想和情怀驱动的在线音乐,在年终于开始集体面对盈利的现实,其中腾讯音乐在招股书中披露了收益构成,30%的收入来自流媒体订阅、音乐下载和广告收入,70%则来自生态系统中用户送出的虚拟礼物。这样的盈利模型不免有些微妙:音乐本身靠边站,社交娱乐成核心收入,羊毛出在猪身上。

一面是在线音乐步入正轨的繁荣,一面是日趋高涨的版权费用,躲在角落里的却是在寒夜中等待黎明的音乐人。

焦虑的音乐人

把时间拨回到年,腾讯音乐以3.5亿美元及1亿美元股权,在国内四家在线音乐平台的较量中拿到了环球音乐独家版权;不久后网易云音乐0万元拿下朴树专辑《猎户星座》的独家版权,并创造了单张专辑版权价格的最高纪录;以及凭借一首《成都》登上《歌手》舞台,一夜之间刷爆无数人朋友圈的赵雷……

没有理由不兴奋,版权价格高的离谱,变相偿还了十几年盗版的债,感知到市场转暖甚至火爆的唱片公司,自然会推出更多的精品来回报市场。同时独立音乐人也闻到了春天的气息,虾米的“寻光计划”,腾讯音乐的“原力计划”,网易云音乐的“石头计划”,都向原创音乐人抛出了橄榄枝。

事实却没有想象中的那么美好,一年多后的音乐人依然焦虑。

知名音乐制作人张亚东在媒体采访中道出了缘由:“平台是跟唱片公司谈的打包,唱片公司和个人结算是另外一回事。”版权费用逐轮高涨,大部分音乐人未能得到实惠,很多音乐人和唱片公司签了“一锤子买卖”,音乐发表之后的收益几乎和音乐人无关。

很多音乐人幡然醒悟,开始跳过唱片公司和版权方直接签约,但新人的永久买断仍在继续,老音乐人的生存状态也未因此改变。

在线音乐平台的崛起打破了唱片公司的垄断,也迫使一些唱片公司改变定位,收缩为服务性机构,深度捆绑在线音乐平台,哪怕成为生态中的一分子。在线音乐平台成为主角,音乐市场迎来大变局,唱片公司的霸权主义即将结束。可当话语权不平等的时候,新的强势者也逐渐浮出了水面。

按照AppleMusic的分成模式,平台和音乐人三七分,国内的在线音乐平台也在效仿这一思路,在实际探索中却慢慢变了味道。失去了唱片公司的音乐人在与平台的讨价还价中愈发弱势,分成比例往往是六四甚至更低,而为了流量和推广资源,往往要签署大量的协议,几乎与签约唱片公司无异。

不那么乐观的是,腾讯音乐在招股书中披露在线音乐付费率仅为3.6%,与Spotify44%的付费率有着短时间内难以弥合的差距。仅靠用户付费难以养活大批的音乐人,况且这个市场也有头部和长尾之分,平台为了流量和用户粘性,不得不把资源向头部音乐人倾斜,长尾市场的生存状态可见一斑。

中国传媒大学在《音乐人生存现状与版权认知状况调查研究报告》中揭示了这样的现状:根据入行超过5年的音乐人调查数据,71.43%的音乐人收入有所提高,近58.29%的音乐人税前收入高于元,但也有29%的音乐人没有任何来自于音乐的收入,七成音乐人从事兼职工作,诸如音乐教育、音乐演出等。对比发现,中美人均GDP相差6.7倍,而美国音乐创作主体的人均年收益是中国的11倍。

或许音乐产业正在走出“至暗时刻”,但音乐人的焦虑仍旧存在。

C2B的可能性

腾讯音乐、网易云音乐等在盈利方向上的探索,恰到好处的拆穿了中国音乐听众的特征:我们已经习惯了免费听歌,想要扭转这一局面需要漫长的市场教育,哪怕各大音乐APP已经对非会员做出了禁止下载、无权播放的限制。相反,我们更愿意在为主播们的翻唱打赏,为K歌付费。

让用户付费似乎积重难返,ToB是否是另一条出路呢?幸运的是,这个模式下不乏良性运转的案例,比如商用音乐平台Audio。

作为国内最早的垂直音乐电商平台,Audio是典型的C2B模式,一边是来自全球的音乐创作者,比如原创音乐人、音乐外包公司等,另一边是国内外有商业音乐需求的客户,例如广告和游戏。截止到目前,Audio上在售的原创音乐超过30万首,每月新增作品数量在首左右,累计服务客户超过8万家,不乏抖音、华为、TCL、肯德基、网易游戏、新华社等知名企业。

相比于在线音乐平台,Audio的商业逻辑并不复杂,主要包括两个部分:版权音乐授权和版权音乐监控。

独立创作者或者音乐外包公司,提供音乐版权证书和音乐制作工程,审核通过后就可以在平台上架,有需求的客户可以选择相应的作品购买使用。值得一提的是,Audio扮演的只是连接者的角色,版权属于创作者,客户购买的也只是音乐的使用权。

相比于直接买断版权的形式,使用权的价格价格门槛更低,同时Audio会对平台上架的作品进行数字水印处理,有一整套的版权监测、识别和加密系统,以保障创作者的权益。

此类模式的成功并非偶然,原因有三。

一是刚性的客户需求。截止到年11月份,Audio的营收达到年总收入的9倍,年授权总数超过7万个。不可否认,垂直音乐电商平台的崛起和音乐正版化的红利不无关系,并成功迎合了客户需求;

二是版权交易电商化。传统的商用音乐授权,需要先到音乐注册权协会申请,如果所需要的作品在音著协查询不到,则需要通过微博、


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