创业15年，一个从玩具诞生的娱乐工厂。
文
管艺雯
编辑
黄俊杰
制图
马可欣
磁带在索尼Walkman里缓缓转动。一位生于年的周杰伦歌迷递过来一只耳机，“咔嚓”按下播放键。“你能想象《范特西》已经20年了吗？可以试一下，感受一定不只是周杰伦。”他说。
耳机里还有那个不那么精确、一切都不那么快的年代。想听《双截棍》，磁带不可能像网易云音乐一样精确跳到歌曲开头那一秒，但随着音乐响起，大脑深处的记忆却会被再次唤起，他清楚记得下一首歌、再下一首歌是什么，这也不是数字时代能建立的本能。
这个正在研究华语流行音乐巅峰的人叫王宁，潮玩公司泡泡玛特的创始人。在过去两年里，这个男人也一定程度上决定了中国年轻人的潮流所向。
北京望京，浦项中心36层，泡泡玛特CEO王宁的办公室可以胜任潮玩爱好者的理想之地：一只高约50公分的实木暴力熊被各种限量版玩具所环绕。落地窗旁，三个齐人高的玻璃展架内，分别展示着设计师Kenny送给王宁的第一个Molly、纯手工制作的BJD球体关节人偶、王宁拼了几个月才完成的万代玩具。还有一盆投资人赠送的老树根雕——被搁在了角落。
王宁从磁带里看到了时代的机会。音乐产业最后的黄金年代是年代到年代，那也是华语流行乐创作最密集的年代：音乐人创作歌曲、发专辑；被成熟公司包装，创作更多歌曲、发更多专辑。“当人们不再买唱片，这个闭环断了，大明星也不好好出新专辑了，它就过了黄金年代。今天抖音上火的歌，可能一多半是在翻唱十年前、二十年前的歌。”王宁总结说。
就像唱片公司组织团队，帮歌手制作音乐、拍MV、排演唱会，让歌手以一个人无法达到的速度出专辑、开演唱会。今天一个一个玩具IP也从泡泡玛特的娱乐工厂走出。设计师们在上百人团队支持下，以小团队无法企及的速度，创作新的角色造型，让自己的作品成为潮流的一部分，通过泡泡玛特日渐壮大的销售渠道，在有限的生命周期里，触达更广阔的消费群。
像周杰伦的那盘磁带一样，某种程度上说，王宁售卖的也是不那么精确、不那么数字的体验。
做了十年，泡泡玛特开到家店，这不是资本市场熟悉的中国互联网速度。而它最主要的产品，盲盒，是极少数人们在下单前不知道自己会买到什么的消费品。
但泡泡玛特的崛起速度超过了几乎所有风险投资人的预期。三年内营收翻10倍、净利润提高了倍。年5、6月，投资人们对《晚点LatePost》记者谈起这家公司，还在怀疑当时25亿美元（亿人民币）的估值是不是过高。当时最乐观的评论是，泡泡玛特继续发展下去，成为百亿美元公司（亿元人民币）不是问题。
半年之后，泡泡玛特上市，市值达到千亿元人民币。
图注：年上半年实体店受疫情冲击，下半年数据尚未公布
潮流玩具是泡泡玛特最主要的商品，一般以单个系列9-12款设计推出，29元起的徽章或者59元起的玩偶。盲盒是它的销售方式，拆开之前，用户无从得知里面装着哪一款设计，一年下来能卖出0万个。
盲盒的抽选加收集机制让人上瘾。而潮流玩具的流行又贴合资本市场对未来中国消费前景的想象。这两个元素被普遍用于分析一家千亿公司如何诞生。
但盲盒并不是新东西，潮玩生意也存在了很多年，二者早有结合，只是从未走出小众群体。
这些元素的简单叠加，并不足以解释为什么是泡泡玛特这家公司最后抓住这样的消费潮流。
15年时间，从街边小店变成麦当劳连锁店
从北京的望京浦项中心36层望出去，可以看到旁边米之内的阿里北京中心、米之内的美团总部大楼，这里是泡泡玛特的总部，离中国的互联网中心很近。但在年，与美团同一年创办的泡泡玛特当时离互联网很远。
泡泡玛特在创业第6年才签下让它火爆的IPMolly，实现了业绩的飞跃。这之前的漫长时间，对王宁同样至关重要。他对线下零售体系的理解和搭建在期间不停迭代，“到底怎么去开好一家漂亮点的店？”王宁形容那是一个从街边小店变成麦当劳的缓慢过程。
王宁的创业从大学就开始了。6年，王宁的“格子街”杂货铺在他就读的郑州大学西亚斯国际学院附近的商业街开业。那时，“格子铺”这种始于日本的玩具零售模式正在粤港深蔓延，还不多见于北方城市。
“格子街”杂货铺的经营模式是：把店铺分成好多小格子，租格子给不同商家，供他们摆放和销售自己的小商品。
因为模式新颖，王宁的格子街生意火爆，很快引来模仿者。开业不到3个月，同一片街区就涌现出了12家相仿商铺。
竞争下，20岁误打误撞进入零售业的王宁开始想很多开店前没考虑过的问题：员工要不要穿统一工作服？收银员应该坐着还是站着？不同格子的商品是否需要统一的logo？甚至连最基本的，价签应该怎样写？他们最初用一张纸手写价签贴在商品上，直到后来才想到要买专门的价签枪。
“线下经营是一件非常寂寞的事情。”王宁说，作为经营者，只能在屋子里，等着别人来，也许商品摆放漂亮一点、装修美观一点、灯光亮一点、音乐好听一点、气味好闻一点，吸引的人也能多一点。这个过程像一场漫长的修行，“这段经历告诉我，要静下心，尊重时间、尊重经营。”
毕业后，王宁来到北京一家教育公司做策划，工作一年后又跳槽去了新浪，但他发现自己的性格根本不适合做一台庞大互联网机器中的流水线工人，他对“工作的意义”产生怀疑，萌生了创业的念头。
年冬天，王宁在北京海淀区中关村欧美汇地下一层开了泡泡玛特的第一家店，开店资金是他把格子街卖掉换来的20多万元，店里售卖各种潮流百货，比如玩具、小饰品、玩偶等。欧美汇在北京海淀黄庄，附近有人民大学、人大附中、北大清华，整个商场的消费水平并不算高，但整体装修风格比同类商场更有质感，因此深受年轻群体的喜爱。
在欧美汇的三楼，那里有一家同样售卖潮流百货的“酷乐潮玩”——全黑色的大门面，装修色调以黑色为主，看着很酷，更符合潮流最初的定义。
而泡泡玛特更明亮，以黄色为主色调，灯光明亮、商品摆放整齐，像一家售卖各种潮流百货的精品超市——从那时起，泡泡玛特的形象就面向主流，而不是像传统港台潮玩界那样，面向小众群体。
图源：视觉中国
王宁开第一家店的时候，那也是泡泡玛特创业最艰难的时刻，连最初级的店员都很难招到。
在线下，从零开始打造一个自己的品牌非常困难。线下店的迭代非常慢，只有攒够钱开下一家店的时候，才能把上一家店遇到的一些问题解决。这中间有三四年。王宁每次进到店里“都有一种炸了重新再来一遍的冲动”，“因为有非常多的细节让我困扰”，王宁说道。
快时尚服装店可以借鉴Zara的成套设计。但泡泡玛特没有可以直接照搬的对象。最初装修门店，王宁经常会跑到同商场里的ZARA和HM门店，研究它们的门店格局，还会用身体比划着去量它们收银柜的高度。
讲到线下门店的各种细节，王宁如数家珍。比如，包装盒上的价签背后的粘胶经过了专门的挑选：既要保证黏合度，又要保证撕下不会留有任何痕迹，“因为很多人买来当作礼物送人，不喜欢上面有价签”。甚至，标签价格那条线还被打上小孔，可以只撕掉价格、保留标签。
购物的纸袋也经过仔细考虑，经过设计的小号袋子可以装下一套盲盒，而中号可以刚好装下两套。
零售就是细节。这句话被许多企业家讲过，也被许多成功企业家实践过。
泡泡玛特几乎所有门店的细节都是王宁在每周巡店时一点一点抠出来的。射灯的方向感觉不太对，在某个特定的角度会容易射到眼睛，王宁直接搬来梯子，爬上去自己调整。
店铺里的背景音乐，团队也开过很多次会，讨论多少分贝是合适的，最后决定分贝要严格控制在60-70分贝之间，大约是人们在安静场所对话的音量。保证你进到店里，能听见播放的二次元动漫曲目，但又不能只听到声音，“核心思想是你既能感觉到音乐的存在，又要感觉不到音乐的存在。”
王宁巡店的习惯延续至今。他年年中和投资方华兴资本集团董事长、基金创始人包凡吃饭，包凡提及附近新开了一家化妆品集合店，饭后王宁立刻带着团队去看店，学习。
当王宁坚定地想要一个细节时，它就一定会成为泡泡玛特的一部分。
今天更多人第一次接触泡泡玛特是通过商场里的自助售卖机。这始于年，一个泡泡玛特员工的建议。但当时内部出现分歧：有人认为消费者只习惯自助买饮料，用自助贩售机卖玩具没什么道理。
王宁坚持拍板决定做，他认为泡泡玛特的产品比饮料体积更小、价格更高，因此一台机器的收入会比自动售卖水高得多；自助售卖机更公平，可以防止一些高手通过重量和摇盒的声音抽走热门款。
在吸引到新用户的同时，自助售卖机也成为了泡泡玛特的雷达，为泡泡玛特根据自动售卖机的销售情况来判断所在地是否适合开门店，“这样开店的成功率会更高一点。”王宁说。
从杂货铺到潮流百货精品超市，从潮流玩具专卖店到自动售卖机，这个游离于移动互联网大潮之外的线下故事，王宁坚持了15年。这些线下门店和机器，构筑成泡泡玛特的核心竞争力之一。用他自己的说法，它们是“实体的墙”。
今天说做线下渠道，建实体护城河理所当然。但泡泡玛特创业前几年正赶上电商崛起，最流行的词是“互联网思维”，“互联网+”。那时，王宁比较反感这些词，“他觉得没人能说清楚什么叫互联网思维。那一波很多线下品牌盲目地做互联网思维，没有想清楚自己为什么这么做，把自己耽误了。”一位泡泡玛特早期的投资人对《晚点LatePost》回忆说。
新的实体商品要让人接受，往往需要让人亲眼见到、摸到，最好是在专门为这个商品准备的店里。
等到年，泡泡玛特签下自己的IP、推出系列盲盒的时候，它有了32家门店——不多，但专为潮玩设计，经过多年打磨，由泡泡玛特自己培训的店员管理，在一二线城市人气不错的购物中心。
今天，泡泡玛特的线下门店初具规模，年末，有家，年底，超过家，年9月，泡泡玛特还在韩国开了首家海外直营店。
潮流玩具的大众化
泡泡玛特拥有两面“墙”：一面“实体的墙”是它在线下花了10年打磨、积累的家门店，另一面“隐形的墙”则是IP，“不是有钱就能再孵化出一个周杰伦。IP是稀缺资源。”这两面墙，被王宁视作公司的核心竞争力。
让泡泡玛特成为千亿公司的最重要IP就是Molly，一个撅着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的小女孩，左眼角下有一颗泪痣，最初人设是一名画家。
遇见泡泡玛特之前，Molly的成长经历和大多数港台潮玩差不多：一个形象有设定、甚至有情绪，但没故事。每次潮玩展，被设计师们带着，摆在铺位上，卖给粉丝。
这些玩具需要在工厂开模，支付昂贵的开模费，再由设计师本人上色。由于一次卖不出多少，设计师还得为不同展会定制限量设计，没有规模效应。平均下来每个玩具少则卖数百元，多则卖上千元，设计师却赚不了多少。Molly的设计师Kenny长年只能把创作潮流玩具作为副业。
而遇见Molly之前，泡泡玛特还是一个“潮流生活专卖店”的形象，售卖不同品牌的潮流玩具和商品。
年底，泡泡玛特转型聚焦到潮流玩具，因为一次偶然的契机，遇见了Molly。
这是一个被王宁反复说的故事：年底团队复盘，发现日本潮流玩具SonnyAngel在泡泡玛特卖得不错，王宁做出了最重要的战略决策——缩减品类，聚焦潮流玩具，他觉得正因为有这个战略，才会有之后的所有。
但年王宁前往日本，SonnyAngel不愿意给他独家授权。年1月，他发微博问用户都收集什么别的潮玩，过半答案是Molly。
之后王宁飞往中国香港，来到王信明（KennyWong）的设计工作室，买下Molly的版权。王宁将Kenny比作出道前的周杰伦，“一屋子被人扔掉的歌，随便捡一首你觉得都是经典。”
那时Molly已经诞生十年，有了一个不大但坚定的粉丝群。面对王宁的邀请，Kenny最大的担心是一个“大公司”的介入，大批量生产，会让自己的粉丝们觉得Molly不再稀缺。
王宁说服Kenny的逻辑也很直接，“我们想跟你一起让一百万个人喜欢Molly，这是我们要做的事情。”
此外，王宁也给了Kenny优厚的利润分成和股份支持。根据招股书，泡泡玛特已经获得了Molly在全球的所有版权，会给到Kenny销售额分成、固定年费，以及泡泡玛特1.49%的股份，今天价值超过14亿元人民币。
拿下Molly的独家授权之后，很快，泡泡玛特投入万人民币，在年7月推出了首个MollyZodiac星座系列，12款设计，59元一只。
只有以往Molly玩具几分之一的价格，MollyZodiac很快售罄。
自此，Molly成为了泡泡玛特的招牌IP，销售额占比一度超过40%。年一年，Molly卖出了将近0万个，其销售额达到了整个公司收入的1/4。
装在盲盒里的玩具的产品即便在年也不算罕见。但同样的IP要以一定质量，大批量生产，同时统一风格设计，并不容易。
左：泡泡玛特“周同学”系列。右：中国好声音的周杰伦模型
一个系列就要9-12个设计，一年推出30个新系列就需要设计超过个形象。这不是一个设计师可以完成的工作。
泡泡玛特自建一支上百人的内部创意设计及工业开发团队，帮助设计师们将他们的IP进行商业化改造，从玩具的建模到上色和外包装都参与其中，加速推出更多设计。
泡泡玛特年销售额最高的自有IP是Dimoo——一个拥有着云朵般头发的小男孩。他的设计师Ayan在年开始与泡泡玛特合作。
比较内向的Ayan说双方沟通很舒服——通常她构思概念，画出Dimoo的平面设计，而后泡泡玛特的内部创意设计师团队会和她讨论从2D变成3D过程中，颜色和材质上的细节，选择何种材质（透明、磨砂、夜光等），将平面设计变成工厂可以使用的生产方案。
之后，图纸被送到合作的三十多家合作工厂——这些工厂可以保证玩具上找不到便宜玩具常见的分模线。玩具规模化生产出来之后，会被主要运往总面积为平方米的北京和南京两大自营中央仓库、总面积平方米的个全国自营当地仓库，以及专注于线上销售的浙江嘉兴外包仓库。
很快，你将会在四个主要的渠道见到泡泡玛特最新款的盲盒系列——线下门店、自助售卖机、天猫旗舰店以及
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